不少网络平台内容流量找人刷数据，制造虚假流量。 资料图片

“有个直播平台，都是业内的我就不说名字了，它最高同时在线观看人数能超过5亿，难道每个人都像约个牌局一样组团看的吗？”某MCN机构负责人杨杰对《中国新闻出版广电报》记者说道。各类网站“高”数据在近年来屡见不鲜，动辄上百亿的点击量也被很多人戏称“8亿网民不够用”，尤其在电商直播大火的当下，如何规制乱象、构建良好的行业生态，呈现蓬勃的互联网经济，被业界广泛热议，对此，记者采访了多位专家学者、MCN机构负责人和业内人士。

利益+成就+市场成造假动因

“小到公众号阅读量造假，大到短视频关注量、点赞数造假，早已形成一条‘产业链’。毕竟阅读量、关注量等数据指标是呈献给广告主最直观的数据体现，这一组组数字可以说就是变现的筹码。”一位不愿具名的业内人士告诉记者，在此利益驱动下，有些人便动起了歪脑筋。

对此，中国人民大学新闻学院教授匡文波表示，在互联网行业中，“用户=流量=金钱”是一个广受从业者认可的公式。他表示，“平台或内容创作者要对内容进行变现就必须有足够规模的受众群体，受众群体的数量决定了广告投放的价格，这就必然让流量成为内容变现的重要衡量指标。”中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟同样指出，“直播间的人气是主播身价的体现，粉丝数、观看量、销售量、转化率等是决定每位主播价格的核心指标。”身为从业者的杨杰更是直言不讳地表示，“大家都在买数据，不买你就比不过别人。”

“除了收入的吸引外，专业吸引也是一个不能被忽视的重要原因。”中国传媒大学教授刘宏认为，技术手段的不断升级让使用技术和判断技术产生了差别，“技术让原本属于文科的事通过理科就轻松实现，这种做法显然是错误的，但其间也让有些痴迷的技术迷们感觉找到了实现空间，认为个人得到了自我价值的实现。”

在刘宏看来，流量造假是多重意识形态所导致的，不仅因为利益的驱使，使用技术人员的实现空间，商业市场也是产生流量造假的原因之一。“市场最善于发现新的东西，比政治和文化更加具有敏锐性，互联网的快速发展所产生的粉丝经济或者叫注意力经济让其成为了新的载体。”他举例补充道。西北政法大学新闻传播学院教师李璐则提出，造假后果受惩戒的可能性低也是一个不可回避的重要原因。

可以看出，流量造假是生产者、平台、粉丝等各方推波助澜的结果，其不仅存在于社交媒体平台，电商直播平台和生活服务平台的流量造假也无处不在，正如刘双舟所言，“刷单炒信随着网购而出现，但并不是个新生事物，只是在直播电商兴起后问题显得更加突出罢了。”

科技+常识可简单识别

从早期的淘宝商家组建互刷QQ群，互刷信用、互刷销量，利用人工“水军”或者技术“机刷”增加点击量的“主动刷流量”，到后来采取带有误导性广告、下拉框等诱导用户自行进入特定网站的“被动刷流量”，流量造假手段至今已经过多次更新升级。

匡文波告诉记者，现在流量造假的手段越来越“聪明”了，大数据、人工智能都已经被动加入了流量造假的大军。“现在市面上有很多用于短视频营销的云控系统，它们有些可以一键启动上百个抖音号，批量点赞评论，快速推上热门，圈粉引流，一个人甚至可以控制几百台装有这样系统的手机。”杨杰说。就像刘双舟所言，“从某种程度上讲，现代信息技术的高速发展，也为流量造假起到了推波助澜的作用，使得造假门槛和成本极低。”

尽管流量造假的手段不断升级，但从检测角度而言，识别假流量并没有那么复杂。匡文波表示，从技术角度来说，现在大多数商业网站和平台都可以轻松做到识别真假流量，大家只是碍于各自利益不愿意捅破窗户纸。

对此，刘宏也提到，尽管造假的手段提高了，但相互博弈的过程中“矛”与“盾”是此消彼长的，“就像大学论文查重一样，以前只能查文字，现在可以实现固定图像的查重，有个别甚至可以实现动态图像的查重。”

事实上，除了运用先进的检测手段，受众通过常识也能发现虚高流量的端倪。“以公众号阅读量造假为例，其实并不难分辨，当你看到平时阅读量保持在五六千，但有时却只有三四百时，这样的公众号大多是通过购买假流量产生的阅读效果，因为当平台方进行严控时，假流量操作难度加大，此时，真实的阅读量便浮出水面。而当下被热捧的短视频平台，更是将关注量、点赞量作为考核硬指标。有些短视频内容动辄上千万甚至过亿的点赞量，但其内容的亮点何在？一个可能连自己都看不上的内容，谁会相信过千万的点赞数。”谈到如何识别真假高流量时，同为业内人士的杜雨这样说道。

政府+社团治理行之有效

不可否认，衡量内容的传播效果离不开数据的支撑。从电视收视率到电影票房，再到互联网点击量，相关统计数据为内容生产提供了评价标尺。然而，这些追逐高数据的背后必定会带来一些人为的弄虚作假，那么如何行之有效地治理虚拟经济下互联网中的乱象横出呢？

“在我看来，杜绝流量造假需从三方面发力，其一，行业监管部门应继续加大铲除造假产业链的力度；其二，平台方要对监管持续发力，仅靠阶段性监管很难达到根治效果；其三，申请账号方所在单位应在考核标准制定上更加多元、科学，以此尽可能铲除主动造假的根源。”对于杜雨的建议，李璐持有相同观点，并提出目前电商流量造假欺骗性更强，病毒式传播造成的破坏性更大，所以提高造假的违法成本是切实有效的办法。

其实，对于流量造假该当何罪，目前司法界和学界都没有定论。刘双舟就表示，“目前刷单炒信的表现方式是多元化的，很难采用统一的罪名来规范，需要具体案件具体分析，因此平台应当加强管理，行业应当加强自律，但是更重要的是，有关部门对此应当给予高度重视，并尽快出台针对性的治理措施。”

“提高流量造假者的制假成本在目前来看更为有效。”在匡文波看来，政府需要监管的内容太多，很难面面俱到，因此，除了制定政策法规，平台方自己的监管，守法更为重要。“实践表明，平台通过完善和严格执行自治制度，对于有效打击刷单炒信、净化电商环境起到了很大作用。现在存在的问题是，在直播电商的平台规范中，各平台普遍重视对直播内容的治理，而对刷单炒信等虚假宣传、虚假营销、虚假交易等的危害性认识不够，各自为政缺乏合力，相关内控制度不健全、治理措施的效果有限。”刘双舟补充道。

刘宏则提议建立一个相对公平的民间机构对数据进行监测，他认为，相对于第三方机构，民间社团更加不具备营利性，也会相对更加公平和客观。

假的真不了，真的假不了。在媒体融合的当下，自欺欺人的“高”流量，只给领导看的虚假流量，到最后吃亏的一定是自己。就像刘宏所说，“长期的虚假流量会使媒体失去信誉。”其实，有时真流量看似“不起眼”，却是真实的体现，是问题的体现，是所应提升之处的着力点，因此，孰轻孰重，日后一定会见分晓。（见习记者 张博）